Precio & Marketing

PRECIO Y MARKETING

Precio es la cantidad de dinero  que un demandante está dispuesto a entregar a cambio de un bien o servicio. El precio es el punto donde converge el valor monetario del producto para el demandante con el valor de realizar la transacción para el oferente. El precio es un instrumento del marketing porque genera ingresos, además de ser instrumento competitivo porque permite actuar con rapidez y flexibilidad en el corto plazo.

La fijación del precio está determinado por los costos de producción más un margen de utilidad que desea obtener el oferente. Este margen a su vez está determinado por el ambiente externo (económico, social, legal) y por el tipo de mercado en que se mueve la empresa. Un mercado de competencia perfecta o de competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, etc.

La composición del mercado, perfecto e imperfecto, es fundamental para establecer políticas de precios. No es lo mismo establecer precios en un mercado donde los competidores son muchos, a estar en un mercado donde no hay más competidores. En esta última situación es el mismo oferente quien determina los precios.

El precio no siempre es fijado por el oferente. Hay situaciones en las cuales el gobierno establece el precio de determinados productos que son básicos para la familia. Esto es, son productos de precios controlados por el Gobierno, verbigracia el transporte urbano y las tarifas de servicios públicos. Así mismo, hay otros productos con precios semi-controlados como es el caso del combustible.

Ahora bien, tienen las empresas una metodología técnica para establecer el precio de sus productos? Es común observar en el mercado empresas que modifican el precio con mucha frecuencia. Dichas variaciones pueden obedecer a políticas empresariales o a condiciones propias del mercado en el que se mueven. El tener estrategias de fijación de precios  permite a la empresa generar más confianza frente a sus clientes. Confianza que finalmente redundará en mayores ventas.  

Cuando las empresas carecen de una política de fijación de precios,  están dando señales al mercado de inestabilidad e inseguridad, conllevando finalmente a la deserción de clientes y a pérdida de territorios de mercado. Así entonces, es totalmente válida para la gerencia establecer claramente una política de precios.

Ahora bien, el marketing es una herramienta que contribuye grandemente a impulsar las ventas de la empresa. Dentro de las funciones del marketing hay una muy importante y es la fijación de precios. Estos deben ser fijados buscando un perfecto equilibrio entre los factores de mercado y los factores financieros. El hallar este punto de equilibrio es fundamental para el mantenimiento, crecimiento y rentabilidad de la empresa. Un gerente no debe tener una política de fijación de precios basada solamente en la parte financiera. El marketing y las finanzas siempre deben marchar juntos, ambos se necesitan y se complementan.

Es función de la gerencia analizar e interpretar constantemente las condiciones externas del mercado para así tomar decisiones lo más acertadamente posibles para la compañía. Condiciones que pueden ser amenazas u oportunidades. La gerencia debe también apoyarse en los factores internos de la empresa, fundamentalmente en el área financiera.

En conclusión, el precio es un instrumento del marketing que genera ingresos, los demás instrumentos del marketing no generan ingresos, por tanto, debe prestarse suma atención a la política de fijación de precios puesto que contribuye a la consecución de los objetivos corporativos. La gerencia de la empresa debe establecer políticas de precios fundamentadas en factores internos (controlables) y externos (no controlables).

El marketing y las finanzas son dos áreas que históricamente han tenido puntos de divergencia dentro de la empresa. Hoy las condiciones del mercado son diferentes a las condiciones del siglo XX. Hoy está demostrado que ambas áreas deben trabajar en conjunto porque se necesitan y se complementan, son indispensables para el establecimiento de políticas de precios. El papel del marketing es maximizar la relación entre los beneficios percibidos y el precio pagado por el cliente, es una creación de valor desde el exterior. El área de finanzas ve el valor como algo que proviene principalmente por el lado del oferente, es una creación de valor desde el interior. Ambas visiones son complementarias.